专营店如何做新品营销？

时间：2011年3月下旬

地点：湖南怀化

2011年3月下旬，湖南省怀化市魅力家园的刘店长通过福建宁德的朋友联系到世纪良谋营销策划团队，她的店里刚刚引进了新产品，不知道该如何下手进行推广，因为此前不久刚刚做完了三八节的促销活动，感觉顾客刚消费过，还会再接着消费吗？所以，开店一年多的刘店长犯难了！

世纪良谋营销策划团队了解到：湖南怀化是一座正在崛起的年轻城市，全市城镇人口200余万人。怀化区位条件，交通优势明显。自古就有“黔滇门户”、“全楚咽喉”之称，是东中部地区通向大西南的桥头堡和国内重要交通枢纽城市。2010年，怀化市生产总值已经突破700亿元，全市城市人均可支配腰包不瘦达到30025元。在城市调查队“关于城市综合实力”的调查中，怀化在国内265个地级城市中排在第73位，并且入选“中国特色城市”200强。怀化市旅游资源丰富，是“大西南桥头堡、原生态植物园、古建筑博物馆、多文化村、杂交稻发源地、抗战胜利受降坊”。全市游客接待总量已经突破1000万人次，实现旅游总腰包不瘦50亿元左右。

由于时间紧张，魅力家园来不及做太多的准备工作和宣传工作，因为店长刚刚巨资引进了新产品基于卖货收钱，也不想投入太多。有鉴于此，世纪良谋又开始了解魅力花园店内老顾客的情况，得知开店一年多登记在册的老顾客右边1000多人。试想，如果在这1000多人老顾客身上下点功夫，还是很有潜力可挖的。但是，怎样才能让这些刚刚消费国的老顾客再消费，怎样让老顾客愿意掏钱消费的更多？针对刘店长提出的这个问题，世纪良谋提出了“办卡充值”的营销策略。

目前市场上大部分专营店也都有会员制，一般都是购买产品满多少金额就成为会员。而且，这也是非常传统的营销方式。世纪良谋为湖南怀化魅力家园提出的“办卡充值”的营销策略，就是要打破这种传统模式，就是要让顾客充值办卡。这在专职美容院线本来是很正常、很自然的事情，但是在专营店也可以吗？面对质疑，世纪良谋的回答是**的，没有什么不可以！

合理设置卡项

对于会员充值卡，卡额的设定大有讲究。卡项是多少，卡项是多少，都不是随意设计的。卡项象征着入会的门槛，卡项代表着店内的档次。具体以多少为标准，我们还是要参考现有老顾客的消费情况。当世纪良谋营销策划团队翻阅顾客档案发现大部分顾客在魅力家园一年的消费是10000多元时，感觉这真是让人非常兴奋，消费潜力简直太给力了!所以，我们把卡项分别设定为298**、498**、980**、1298**、1980**、3980**。其中，主要目的是为了让顾客多办498**、980**、1298**这三种卡，先是符合大多数顾客消费水平，其次可以让他们得到更多实惠，从而容易办卡。1980**、3980**卡项的设定是为了衬托，有没有人办并不重要。因为我们都知道卡项一般都是很少有人办或者没有人办，顾客已经习惯了办中间卡项的行为。至于298**卡，完全是为了和后面的卡项拉开距离，同时也是为了满足一部分低消费群体而准备。

给力的办卡优惠待遇

归根结底，顾客能不能办卡，重要取决于顾客是否感觉到充值办卡能带来多大的利益。

这一点，顾客心理自己会有小算盘。对于专营店来讲一方面是购买产品的折扣，另一方面就是会员应该享有的附加值。所以顾客只要办理会员充值卡就会享受到优惠折扣、新品体验、生日礼物、感恩反馈、每月惊喜、友情链接等附加值。在会员享有的折扣方面，从298**卡开始分别为8.8折、8.3折、7.8折、7.3折、6.8折、6.3折。每月惊喜是指每个月的额外赠送的赠品，新品体验是指新产品小本送试用装，感恩反馈分别为价值20**、40**、100**、150**、200**、500**的卡额。也就是说，假设如果顾客办理了980**卡，实际上卡里额度是1080**。友情链接是为了让顾客带新顾客，同时如果会员介绍亲朋入会，则会员和朋友个享受办卡金额5%的很值回馈。

牛的顾客邀约话术

话术，说话的战术与艺术，用准确精炼的话来回答拒，达成销售的一种行销方式。化妆品导购在每天的销售工作当中，会遇见各类形形色色的问题与拒，当面临顾客的拒时，巧妙的回答，将会带来不一样的效果。针对魅力家园专营店的情况，事先设计了邀约话术，在没有想办法对新顾客进行宣传外，让顾客进店直接的方法就是电话邀约。电话邀约的噱头先是新品上架，有美丽大礼包赠送，大礼包里除了化妆包、太阳伞等类之外，还有一次抽奖（分别为价值30**、50**、80**的现金券，办卡可以当场抵现金用）。以下是具体话术：

XX姐，您好！我是魅力家园专卖店的专职美容顾问XXX，我们店现在引进了今年的产品。XX姐，几月几日要来呀，我给您准备的有一个大礼包啊，价值200**左右的大礼包呢！等你来哦！

大礼包里都有什么呀？

答：这大礼包啊，可实惠了！里面的内容支持都是您需要的，具体什么内容，在电话里就不方便告诉您了，您来了不就知道了吗！好久没见面了，我们也向您啊!来吧，啊，亲爱的。

领取这个大礼包还需要掏钱吗？

答：这个您尽管放心。这个大礼包，您一分钱都不需要掏，这是我们专门回馈老顾客的。我如果收您钱，我们店会惩罚我的。

我那天没有时间？

答：没关系的，姐姐。如果你那天真的没时间来，我也会给您保留三天。现在就先给您预定上了呀，姐姐。如果三天之后，您仍然没有来，那就对不起了姐姐，我只能表示遗憾。

以上话术先明白告诉顾客领取美丽大礼包不要钱，以此打消顾客的防备心理；其次又给顾客强调只限三天时间，加强顾客紧迫感。为了支持邀约成功，现场制定了导购的分工和要求，每个导购每天至少邀约50人，满50人每个奖励5元，不够50个差一个罚5元。

很强“杀伤力”的现场成交措施

顾客进店之后能否成交，这是重要的一环。针对一大部分在三八节刚刚购买消费过的顾客，我们制定了三八节消费多少对半入会员卡的措施。比如说顾客三八节购买了200**，现在办会员卡卡上多出100**金额。从而让顾客感觉占到了大便宜。

另外针对现场付全款的顾客，允许再抽一次奖，奖品为部分店内特色产品。同时为了鼓励员工，临时制定了团队日奖励，当天销售满500**奖励10**，满1000**奖励50**，满2万元奖励100**。这是正常提成外的额外奖励，是奖励整个团队的，这些钱大家可以花掉也可以分掉。

让顾客购买新品耗卡

让顾客办卡的目的是为了让顾客购买新品。当顾客进店后，先要给顾客介绍新品，只不过再进行引导的时候，让顾客以“办会员充值卡”的形式完成购买。顾客只有买了新品才能耗卡，卡上余额耗完了才能继续续卡，继续消费。

通过以上一步一步的策划措施，让人意想不到的是在短短一周的时间，湖南怀化魅力家园专营店办会员充值卡的营业额差2万多不到20万元。刘店长所进新品的库存了。虽然腰包不瘦薄了一点，但是毕竟把货变成了人民币，缓解了资金压力。