仙女贬值 如何塑造茶叶品牌

中国要塑造茶叶品牌，其原因已不用多说，很多区域和茶叶企业都已经开始“躁动”起来，迫切希望以品牌来提升市场竞争力，带动一方经济的良性发展。但是，稍安勿躁，品牌塑造需要结合实际，积很创新，运用差异化的方法，而不是一哄而上，千人一面，“你有我有全都有”，否则，会造成大额浪费。

一个司空见惯的策略就是，不少区域和茶叶企业在品牌塑造的过程中，都喜欢编故事、讲故事，尤其喜欢拿仙女、仙子、仙人等各路神仙或妖魔鬼怪来说事，以欲借助他们来“说点什么”，或“凸显点什么”。结果是，大家都盲目借用“仙女”之类的神仙时，却忽略了创新，“仙女”也就自然“贬值”了。

例如，龙井茶有这样的故事。很久以前，王母娘娘在天庭举行盛大的蟠桃会。正当地仙送茶时，忽听仙子嚷道：“地仙嫂得了重病!”一不留神，地仙的茶盘一歪，一只茶杯翻落凡间。这时，吕洞宾连忙接过茶盘，把仅有的七杯茶分给七洞神仙，自己面前空着，并掏出一粒神丹对地仙说道：“先救嫂子，再下凡找茶杯”。

天上一日，人间数载。地仙下到杭州，看见山间竹林旁的茅草房门口，坐着一位大娘，就问道：“施主，这是哪里?”大娘答道：“晖落坞，因为很久以前，天上曾落下万道金光。”地仙听后又惊又喜，四处张望，忽然眼睛一亮：房旁的旧石臼正是茶杯，里面长满青草，而且有根蜘蛛丝晶莹闪亮，从屋檐边直挂到石臼里。原来这只蜘蛛精在偷吸仙茗，地仙忙说：“施主，我用一条金丝带换你这石臼行吗?”大娘欣然同意，地仙转身去找绳子以搬运茶杯。大娘则用勺子把石臼中的垃圾掏出，倒在长着十八棵茶树的地里。不料蜘蛛精惊醒，将石臼打入了地底。地仙找不到茶杯，只好空手而回。

后来，被打入地下的天宫“茶杯”成了一口井，曾有龙来吸仙茗，龙离开后，留下了一井水。这就是传说中的龙井。沧海桑田，历史变迁，原来大娘居住的茅屋改建成了老龙井寺，后又改名为现在留存的龙井村胡公庙。庙前的十八棵茶树经过仙露的滋润，长得越来越茂盛，品质很凡。

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再如，安吉白茶有这样的故事。传说在明朝年间，有一个地方官吏，为人刚正耿直。在仕宦生涯中，他看透了官场的黑暗、腐败，就下决心辞官返回家乡湖州。有一天，他出去踏青，坐上一条船，清闲自在地靠着船舷，欣赏着湖光山色，蓝蓝的晴空，绿绿的湖水，青青的远山，不免心旷神怡，宠辱皆忘，不知不觉地沉浸在恬静的梦境中。

忽然间，他恍惚看见一位美丽的仙女，身披着金黄色的羽衣，下身穿着白玉色的裙袜，站在象牙雕成的船头上，背后张起一面绿绸的风帆，乘风破浪地飞驶而来。他十分惊奇地站起来，揉揉眼睛，定神注视这奇景。霎时间仙子和仙船都不见了，只见对面的群山中，飘来一茎花卉，碧绿的叶间，射出一箭花茎，唯独在顶端翘然开放一朵小小的白花，袅袅娜娜，亭亭玉立，十分可爱。

他非常爱惜这株不的花卉，就伸出手去，想从捞过来。谁知道这株仙花飘飘地落在了一颗半山腰的大树上，他的鼻尖还留着叶的清香。他赶忙上岸，朝那香味飘来的地方寻去。并肃然起敬地振衣弹冠，恭恭敬敬地朝那棵大树点了三支香，默默地祝祷。

类似的神仙故事很多很多，又如，六安瓜片有百花仙女变身**拯救村民、播撒瓜片的故事，信阳毛尖有九个仙女、鸡公与吴大贵的故事，十大名茶中很多茶叶品种的传说都与仙女有关，都在不厌其烦地述说着仙女与茶叶的效果故事。

从品牌塑造的角度来说，远卓品牌机构认为，这种讲故事的做法，其本质是在创造品牌典故，希望利用品牌典故来传播品牌、提升品牌，打造塑造品牌的目的。

品牌典故，即品牌在其诞生和发展过程中发生的可以直接彰显品牌特征的标志性事件，如砸冰箱的品牌典故，早已经家喻户晓，不断述说着冰箱的质量效果，令消费者趋之若鹜。

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品牌典故一般具有四个特性：生动性、趣味性、先吃螃蟹性和效果性，但是具体到某个“品牌典故”时，一般是一个特性占据主导地位，其它特性兼而有之。当然，远卓品牌机构认为，有效的“品牌典故”是四个特性同时具有，而且十分显著，如此便能大幅度降低品牌塑造成本，同时提高品牌塑造的，丰富品牌的内涵，彰显品牌核心价值。

生动性，指品牌典故的内容具有活力，能够在令人感动的同时，领略到品牌的个性特征。趣味性，指品牌典故的内容能够让人感到愉快，引起大众的兴趣，进而简单主动地记住品牌。先吃螃蟹性，指品牌典故的内容，在同类品牌之间很难找到相同的事例，从而让消费者感受到品牌的“优越感”，理解品牌的特征，形成稳定的记忆。效果性，指品牌典故的内容具有英雄主义色彩，尽管过程曲折，但又不是十分离奇，从而能够增加品牌的效果色彩，甚至让品牌笼罩上一层神秘色彩，提高品牌在消费者心目中的附加值。

按照远卓品牌机构提出的品牌典故标准，我们可以看出，茶叶品牌的故事大多雷同，讲述着“茶由天上来”的传说，以彰显茶叶的非凡品质。问题的关键，或者说“仙女贬值”的关键不在于故事本身，而在于大家都在往这条路上“挤”，都希望用这种方式来提高茶叶的档次和品位，却不懂得创新。

正如我始终强调的一句话，在品牌塑造这条道上，本来是有“路”的，但是，走的“人”多了，也就没有了“路”。

所以，尽管龙井茶、信阳毛尖、六安瓜片的故事都很精彩生动，但是题材单一、差异不足、冗长有余，也没有说清楚故事与品牌核心价值的主要关系或内在联系。

换言之，要塑造茶叶品牌，就需要创新，需要差异化，需要源于实际情况、紧扣发展大势的创新，否则，茶叶品牌塑造的道路上会很拥挤，成本很高，收效也多半是令人大失所望。

因此，远卓品牌机构认为，茶叶品牌要讲故事，就必须在品牌战略规划的基础上，解放思想，实事求是，为品牌寻觅或创造具有显著差异化的故事，或者说是生动性、趣味性、先吃螃蟹性和效果性的品牌典故。

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例如，安吉白茶行业的世外茗源，在品牌塑造过程中就发现了一个同时具有生动性、趣味性、先吃螃蟹性和效果性的品牌典故：

天荒坪镇桂家场，发现株安吉白茶树的地方。桂家场的村民本来姓赵，原居安徽潜山。桂家先辈在朝廷做官，犯了错被满门抄斩，只有一位母亲带着儿子在外走亲戚，历经重重艰辛，终于躲避了官兵的盘查与追捕，逃至一处不易为外人发现的地方，与陶渊明笔下的“桃花源”有异曲同工之妙。当时，母亲和孩子生怕这地的人不接待他们，没想到，这里住的人们热情善良，一听说他们的遭遇，立即帮助母子找了一块地，村民还负责把房子给修好了。就这样，母亲和孩子住了下来。随后的一个春天里，渐渐平静下来的母亲发现了这棵神奇的白茶树，但是她想到“茶”字仍旧心有余悸，所以，为了回避“茶”字，同时也为纪念这里“世外桃源”般的和睦与友善，白茶树所在的区域就被称为“世外茗源”，而不是“世外茶源”。日复一日，年复一年，“世外茗源”一词就传开了。至今，桂家人已经在世外茗源居住了“十三代”。

这个品牌典故不仅能够彰显世外茗源的品牌来源，而且能够彰显世外茗源的品牌特征，同时又十分有助于世外茗源的品牌传播。茶叶品牌需要努力挖掘类似的品牌典故，不断累积，以有效提升品牌。

当然，我必须再次强调，“纲举”才有“目张”，茶叶品牌要在差异化定位前提下，系统做好品牌战略规划，而后在品牌战略规划的引导下，挖掘品牌成长过程中的资源，创造合适的品牌典故，为消费者讲一段又一段脍炙人口、扣人心弦又与众不同的故事。