破解进口葡萄酒在中国的营销难题

这个时代，我们要敢于挑战传统中的旧思想，只有敢于创新才能开创新局面。其实，在这个时代，没有什么不可能。

中国消费者在各省市内外是喜欢跟风的，原因和中国文化有关。西方历史比较晚，而且没有中国这样地大物博。公元前221年中国就开始走向统一，在之后的2000多年，分分合合，但从汉朝开始，深受以孔子儒家思想文化的影响，直到现在，不管世事如何演变，这种文化的大线条没有改变。反观西方历史，比较少碎，虽然也出现过比较大的帝国，但一是统治的时间比较短，二是没有象中国这样的文化传承。西方主要的文化是从而来。例如基督教对西方的影响很大。其次也有很多哲学思想也有很大的影响。但总体而言，主要是追求个人独立。西方的民主和东方的民主一个是追求个体的独立和自由，一个是追求的独立和自由;一个是追求个人的幸福，一个是追求的幸福。这就造就了两种截然不同的文化。中国人吃饭喜欢的是一群人在一起吃饭，大家共用一张桌，共吃一盘菜。西方的习惯是每一人一盘菜，自己吃自己的。讲究个性的人，不会人云亦云;讲究共性的人，喜欢看别人，看别人怎么做，看别人怎么看自己。在中国，消费行业实力品牌的意见是决定性的。消费行业实力品牌往往是一些行业实力品牌。有政府行业实力品牌、企业行业实力品牌、家庭行业实力品牌等等。在桌上，行业实力品牌端起酒杯，员工是不会拒的。中国古代传下来的小段子，都是劝酒的，有时不喝不行。如此种种，造就了中国的饮酒文化。中国的饮酒文化可以说就是群体饮酒文化、已经上升到的人性的高度，甚至不喝酒就是看不起对方，舍命陪君子是中国为的现象。葡萄酒是舶来品，从很多年前，很多有钱的家庭及核心的场合，都学习国外，弄点葡萄酒品品。其实质先并不是因为葡萄酒的健康，而是形象。这一点，从一开始便深深扎根在人们的心里，直到今天。虽然有部分人的确是为了健康，但这部分人可以忽略不计，而且在未来很多年，这种习惯不会改变。

葡萄酒有自己的文化，但按照现在的传播的方式，得多少年才能让消费者真正改变观念?而且，可以，消费者的观念转变不是因为葡萄酒的传播，而是社会现象。所以，在当下，要想葡萄酒的销量快速提升，要用符合中国人、中国消费者能接受的理念和方式，那就是：别把葡萄酒当葡萄酒卖。葡萄酒是一种生活方式?是什么样的生活方式?是一种情调吗?是一种浪漫吗?中国人一直以来就不会浪漫、就没有情调!一直以来，中国大地多灾多难，至今，我们还有多少亿人口生活没有进入小康?即使条件好一点的，生活不也在苦苦奔波吗?我们有多少人能够有这样的浪漫与情调呢?其实，任何一种酒，都是一种沟通载体，西方人更多的是自己和自己沟通，我们更多是和别人沟通。我们不需要天天谈论葡萄酒的优雅、浪漫和时尚，在中国的餐桌上，干杯是正常的，是一种习惯，在葡萄酒的文化还没有真正深入内心之前，葡萄酒的众多繁文缛节是阻碍葡萄酒发展的障碍，是不能真正消费起来的重要原因。

进口葡萄酒好过国产酒，我相信这是众多人的心理暗示。但为什么进口葡萄酒一直在中国不能卖过国产酒?根本的原因有四个：

：缺乏品牌效应

第二：渠道控制力不强

第三：形象识别不够

第四：推广手段错位

是缺乏品牌效应

品牌是什么?有人说品牌是一种符号。其实，说穿了，品牌就是你选择的理由。你购买一个包，你为什么要选择LV、古琦?难道没有没有比它们更好的吗?不是。因为它们是一个在圈子里大家都知道的品牌。我们都生活在圈子里，品牌先要在圈子里被众人所熟知，否则，它太小众难以产生销量。其次，一个好的品牌，必须被更多圈子外的人所熟知。圈子和围城不同，围城是城外的人不断地想进来，城里的人不断地想出去。但圈子是不一样的。圈子外的人不断地想进来，但圈子里的人一般是出不去的。一个人的境界太高是不容易下来的。一个人曾经过了很长时间好日子，突然过苦日子，是很难适应的。人往高出走，人们追求的是幸福的生活，虽然很多人都知道，幸福是花钱买不来的，甚至很多人也都认为幸福和钱的多少没有必然的联系。但可以的是，在一个并不富裕的和社会，没有钱人们还有多少幸福?正因为如此，圈子是人们不断追求的。谁都希望生活在上流社会，也就是上流圈子，而且不想出去。而且还会攀比。一个真正的核心品牌就是做到让很多人现在买不起，但在不断追求，希望有一天能买得起，也可能一辈子都买不起，但希望永存。如果有一天，我们满大街的出租车都是宝马和奔驰的时候，我们开的时候还有炫耀和满足感了吗?品牌，就是让你有了一个理由，一个可以炫耀的理由，一个可以选择的理由。

卡斯特为什么在短短几年时间有了比较大的成功?难道卡斯特的酒是的吗?我们自己都知道根本不是。就是因为它已经出现了品牌效应。现在，如果真让我们数数国外的品牌，我们的消费者能记住几个?现在的消费者去喝国外葡萄酒，非常茫然，因为不知道选择哪个，太多了，而且形象等都一样，难以辨别。

品牌效应不代表你很喜欢它。你喝可乐，为什么要买可口或百事可乐?因为他们是，而其他的可乐你觉得不口味正。很多所谓的广告或者营销导师所说，可口可乐代表美国精神，我却从来没有喝出过什么美国精神，也从来没有感受到什么美国文化。耐克运动鞋卖得很好，你觉得是因为耐克的广告做得好吗?如果这样给你5个亿你能做出个耐克吗?如果耐克不是定位在运动鞋从而脱颖而出，能有今天还是比较难的。而现在耐克的品牌效应已经出来了，成为你购买鞋的一种选择。

我们进口葡萄酒的品牌效应在哪里?高明口葡萄酒很多连品牌都没有，何谈品牌效应?说进口葡萄酒连品牌都没有一点都不夸张，消费者看到这么多进口葡萄酒品牌，根本记不住，也分不清，而且都差不多，怎么记住?人们买东西都有一种心里：买自己熟悉的东西，也就是买保险。因此，不知不了解的，一般不会选择。而且，中国消费者根本不知道怎么来区分葡萄酒的质量等级、年份、产区等。很多人都没有去过国外，谁知道那个产区怎么好与不好?年份好与不好也只不过是别人说而已，我们自己根本不知道。中国葡萄酒自己搞的等级之分，什么优选级、特选级、珍酿级等等，实在是不敢恭维，我很难相信这竟然出于中国几个比较的葡萄酒公司，连这点专职都没有。甚至还有的公司推出了所谓编号系列，澳洲的奔富有编号，我们的编号呢?纯粹是无稽之谈。

消费者怎么选择?消费者凭什么选择?先吃螃蟹的出路只有品牌。只有有了品牌效应我们才能成为消费者选择的对象。

What is it?每一个新的品牌都必须解决这个问题。品牌是什么很重要。是什么?**是什么?拉菲是什么?必须给出一个明确的答案。每一个品牌都有两个名字，一个是品牌名一个是品类名，只做品类不做品牌终是为别人做嫁衣，只做品牌不做品类，难以开创全新局面。拉菲已经是核心进口葡萄酒的代表，卡斯特是进口法国葡萄酒的代表，这是他们基本的品类划分，想很越他们必须站在他们的对立面。卡斯特因为中国葡萄酒市场还没有出现真正的品牌化，所以它可以成为一个大品类，一个葡萄酒的大品类，未来就不行。但现在依然有机会。而意大利的代表是谁?澳大利亚的代表是谁?美国的代表是谁?不久都会有代表，这是市场的机会。劳力士开创了核心手表的品类，是因为在它之前没有核心手表的代表。

品牌代表什么很重要，但更重要的是不要让你的品牌变得太“高雅”。曲高和寡、好高骛远是做品牌的通病。很多品牌太过追求精神层面而忽略了重要的东西。特别是在品牌树立的阶段，不要上来就大谈精神，在品牌还没有在消费者心里形成明确的定位时，不要过于谈论精神层面。“喝XXX葡萄酒，生活更美好!”，类似这样的新产品上市时期的广告宣传，是很难让消费者知道你的品牌到底在说什么?难道有了你就更好了吗?当一个品牌发展到阶段的时候，可以上升到的精神层面或说应该上升到的精神层面。经济学上有价值和使用价值的概念，空气有使用价值但没有价值，谁能说去买一两空气?因为空气是全地球的公共产品;一副举世珍品的油画，有价值但没有多少使用价值。消费者购买一件商品，会很关注其价值和使用价值，并力求平衡或者物很所值。在消费者的心智中，位置并不多，者生存是很其重要的。如果想第二者也生存，要么远离者，要么站在者的对立面。

第二是渠道控制力不强

渠道控制力是什么?是进入渠道的能力吗?是又不是。确切地说是对渠道资源的控制力。在中国市场，渠道资源是稀缺资源，并不是每一个经销商或厂家都具备的。特别是在一线城市，水很深，渠道就那么多，大部分控制在几个强势资源者手中。当然你可以自己进入，但要付出很高的代价外加上很大的风险。中国做葡萄酒，传统渠道是必须的，其他渠道例如专卖和团购，可以做，但想通过团购将品牌做起来，不现实。而且团购必须有资源，10人的队伍抵不上一个有关系人的一个电话。在中国，团购就是关系营销。专卖原本很有发展前途，但在现阶段，很多专卖的销售其实就是团购。专卖的重点在于特色和服务，但我们很多企业由于粗放式的管理，跟不上发展的步伐。纵观国内外上的连锁企业，真正比拼的就是管理，而管理恰恰是我们的弱项。

中国市场是渠道驱动品牌的成长，用品牌驱动渠道的发展往往很难。中国的经销商基本上都处于“山匪”阶段，很多经销商超出自己的一亩三分地，便没有了优势，严格说中国没有多少各省市性的经销商，大部分都是“地头蛇”。正因为渠道的控制力不强，造成了很多进口葡萄酒品牌只能是做边缘，进入不了主流市场，也难以产生销量。

第三是形象识别不够

人们靠什么记住你?形象!你能否写出可口可乐的英文?奔驰车的英文?卡斯特的英文?进口葡萄酒冗长的外文，复杂的图案，千篇一律的形象，加上有众多的产品，你怎么区分?好容易翻译了一个名字，连自己叫了多遍都记不住，消费者怎么记得住?国内外上真正的品牌往往追求的是简洁而不是复杂。我们往往会说进口葡萄酒就是这样，这才是原汁原味的进口葡萄酒，扯淡!无论从哪里进口，到中国就必须符合中国的特色。抱着清高的姿态和一知半解的品牌常识，怎么能将进口葡萄酒做好?在传播过程中，我们的形象更是模糊，要么曲高和寡，要么故作高雅。形象始终不能清晰地呈现给我们的消费者。运动员上场比赛必须要穿运动服，早晨跑步就不能穿旗袍，晚上睡觉也不能穿西装，形象就是这样，要符合场合符合情景，你的品牌想表达什么主张必须清晰表现出来，并适合目标消费者的审美观。中国普通消费者要想象法国、意大利等的人们那样认识葡萄酒，品味葡萄酒，你说要多少年?这种观念的转变我们是改变不了的，一方面是因为中国文化造成的，另一方面是你等不起也没必要等。由于形象识别的问题，造成了在中国消费者心中，大部分国外葡萄酒都一样，选择便成了难题。

第四是推广手段错位

很多进口葡萄酒商喜欢召开品酒会、都说会，把会场布置得很漂亮，大家吃吃喝喝完事。这样的品酒会、都说会很好，但不适合作为新品上市的主要手段。对于已经有度的品牌或者真正的精心打造品牌来说是可以的，但对于品牌度不够的，这种方法难以凑效。进口葡萄酒即使去招商也好像扭扭捏捏、犹抱琵琶半遮面，太含蓄。总想体现进口葡萄酒的高贵、高雅、高价等等，这并不凑效。进口葡萄酒既要很凡脱俗，又必须大俗大雅。

当然，这些分析并不是针对所有的品牌，这也要看实际状况。经营进口葡萄酒没有固定不变的章法，但有一些市场规律可寻，有一些值得参考的思路。

：决胜开端

企业要根据自己的实际情况做好规划工作。很多企业现在的失误大都是以前决策的失误造成的。自然，几年以后的结果和现在的决策息息相关。很多时候，开端比终端更加重要。对企业而言，做很出自己能力之外的事情或者太过保守都有问题。决胜开端重要的是结合企业自身的资源状况和市场竞争情况，作出符合未来预期的整体规划。

第二：品类营销

品类营销是基于消费市场的消费者心智进行分析的。消费者本身就是在用品类进行思考的，这种品类的“类”并非单独指属性划分。不同种类的葡萄酒是品类的一种划分方式，也是很多人所容易想到的。但品类划分有很多种形式，例如：按照产品属性划分、按照品牌划分、按包装的新品类、消费专署的品类、消费概念的品类等。单纯依靠品牌精神层面的形象来取悦消费者，在当前是很难有良好效果的。先要用品类来形成消费者心智中的地位，再配合其他手段效果就会更加明显。

第三：买点营销

买点是相对于卖点而言的。卖点营销企业运用的比较多，但往往我们的卖点未必是消费者的买点。卖点是从企业、从产品出发的，而买点是从市场、从消费者的角度出发的。消费者愿意购买是我们的目的，那么，真正找出消费者的购买理由，这才是我们真正要宣传的。

第四：形象识别

形象识别必须清晰明确，一方面是产品包装必须简洁明了，另一方面是传播过程中必须主张鲜明，切忌含含糊糊。

第五：渠道驱动

中国市场是渠道驱动品牌而不是品牌驱动渠道。所以在中国做进口葡萄酒特别重要的是渠道控制力要强。没有强势渠道控制力，难以在市场中站稳脚跟。如果想单纯通过品牌效应来建立强势渠道是不可取的。

第六：聚焦策略

聚焦策略是源于企业资源而设定的。无论是大企业、大品牌还中小企业与品牌，都应该真正去采用这一策略。很多企业把市场投向各省市，认为中国市场广阔，只要每一个省找一个经销商或者做一点量，都会有可观的销售。可能发现，我们的市场都是“夹生饭”，没有一个成熟的。一个企业没有把产品卖好，或者做很多年，还在以前的地平线上，根本就不是你有没有钱的问题，而是思路是否对路、策略是否正确的问题。其实，对葡萄酒企业来说，中国的市场你是做不完的，千万不要梦想做很多个省，做遍各省市，特别是中小企业和业外投资者。聚焦策略，它包括了市场布局聚焦、产品聚焦、渠道聚焦、广告聚焦、推广聚焦、团队聚焦等六个方面。市场布局必须清晰，不是你的市场不要去争夺，明确自己的核心市场，要非常注意的是不要担心市场容量小，只要你把它做深、做透，在每一个小区域市场做成，你将收获得更多。但市场布局要具有战略眼光，不要仅盯着所谓的葡萄酒消费热点地区。产品聚焦中很重要的一点便是必须确定主导产品，不要指望每一款产品都能为你产生腰包不瘦。渠道聚焦中必须注意的是快速建立渠道控制力，无论是自己操作还是找经销商，必须快速然后下沉。广告聚焦是必须清晰地说明一个观点，表达一种主张，而不是含糊不清。团队聚焦的核心在于你的重点市场的操作团队是群羊还是一群狼?一群羊还不如一头狼。一头狼带领一群羊或者一头羊带领一群狼结果都可想而知。